个险营销的底层逻辑正在发生变化

近年来，许多寿险公司陷入业务下滑、人力下滑、品质下滑的困境，正在积极探索转型之路。个险营销是多数寿险公司的重要销售渠道和价值创造渠道，自2018年至今，在政策牵引下，寿险公司重新回到了原有的保险保障和长期理财市场，但个险营销原有的底层逻辑已经难以为继，新的底层逻辑正在形成。

个险营销曾经的底层逻辑

个险营销发展的底层逻辑曾经是：“寿险好卖—卖寿险好挣钱—卖寿险的人多—寿险卖得多”。

1、寿险好卖

快返型产品。2014年至2018年期间，许多寿险公司主打快速返还型寿险产品，通过产品设计和销售方式将长险短做，与银行、信托等行业展开了跨界竞争。由于短期理财是我国个人客户最大的刚需，市场体量远远大于寿险行业原有的长期理财和保险保障市场，快返型业务发展迅猛。

市场乱象。当时，许多寿险公司是在没有做好准备的情况下，由于竞争压力才跨界进入短期理财市场，导致了许多市场乱象，在“保险姓保”的强监管下才得以逐步纠正。

在负债端，许多寿险公司为客户设计了能实现快速返还的产品，许多保险代理人向客户重点推荐资金流动性和短期收益性等短期理财的功能。但由于思想和能力的双重因素，出现了许多销售误导。

在资产端，由于长期保单的资金实际上会在短期内返还给客户，给投资部门在匹配投资期限时增加了难度。由于在产品销售时拉高了客户对收益率的预期，使投资部门在选择投资策略时更加激进，引发了更大范围的风险。

2、卖寿险好挣钱

佣金发得快。长期期缴寿险产品的直接佣金发放方式与其他行业有很大的不同。以40岁的人在20年间每年投入1万元以备养老之需为例。如果办理的是银行业务，银行业务员将在20年期间每年均衡地获取业绩提成；而如果办理的是保险业务，保险代理人将通过把今后应缴的保费所对应的佣金向前贴现的方式，在前几年快速获取高比例的业绩提成。

这种佣金贴现式的制度设计，一方面使保险代理人的前期收入提升，另一方面使寿险公司的保单继续率指标和售后服务指标承压，同时也使客户退保时的代价增大，客户的满意度下降。这种制度设计是一把双刃剑，时刻考验着寿险公司的经营水平和声誉。

保单件均高。快速返还型寿险产品主要满足的是客户的短期理财需求，分流的是客户原计划在银行、信托等机构投资的大额短期理财资金。因此，件均保费远远高于其他寿险产品，加之寿险公司独特的佣金贴现制度设计，使保险代理人的销售收入显著提高。

3、卖寿险的人多

多级的利益分配机制。多数寿险公司通过“金字塔”式的组织架构和利益分配制度设计，使保险代理人不仅可以通过销售产品获得收入，还可以通过多层级的发展团队获得更大的收入。由于快返型产品好卖、队伍好挣钱了，营销团队迎来了组织发展的黄金期，随之而来的是寿险公司间接佣金成本的大幅上升。

人海战术。2014~2018年间，在产品好卖、队伍容易挣钱的背景下，寿险公司为抢占市场，纷纷加大了增员的投入和推动力度，实施人海战术。许多寿险公司的营销人力、人均收入、个险业绩和新业务价值等关键指标在这段时间都达到了历史峰值。

个险营销今后的底层逻辑

今后，随着大量有强需求的新增人群有了购买保险的资格，随着有强需求的医疗、养老、健康管理和护理产品与保险产品的深度融合，随着队伍素质提升和客户信任度提升，个险营销的重点将从内部的队伍转为外部的客户，逐步从推动队伍去“卖”向拉动客户来“买”转型，将会逐步形成新的底层发展逻辑：“让更多的人能买—让更多的人想买—让更强的人去卖”。

1、个险营销面临的困境

与历史的相似之处。2018年至今，个险营销遭遇了与1996~2002年期间非常相似的困境。1996年和1999年，由于寿险产品的预定利率从8.8%先后降到了6.5%和2.5%，导致个险营销产生连锁反应，陷入恶性循环：产品需求程度下降、销售难度加大、队伍收入下降、队伍人力负增长、个险业务负增长。

2003年以后，随着分红险、万能险和投连险等新型产品的引入，个险营销才逐步摆脱困境，进入平稳发展阶段。2014年至2018年，在快返型产品和人海战术的带动下达到了高峰。

与历史的不同之处。保险代理人的职业形象和客户对保险代理人的信任程度都有所下降；由于“惠民保”等低价产品的普及，个险营销产品对客户的吸引力有所下降；由于业务和价值占比过高，现在的个险营销困境对寿险公司的影响程度更大。

2、个险营销新的底层逻辑正在形成

扩大市场，让更多的人能买。个险营销产品从“保健康的人”向“保人的健康”转变已成趋势。在“惠民保”快速普及的背景下，许多寿险公司已经降低了个险营销产品的承保条件、扩大了保障范围，让最需要保险的人买到最需要的保险，个险营销的客户群体正在扩大。

产业融合，让更多的人想买。在大健康和大养老产业“医疗、养老、健康管理、护理、保险”的生态圈中，相较客户对前面四个行业的需求程度，保险仅处于末端的支付环节，需求程度较弱。目前，许多保险公司已经布局大健康和大养老生态圈，采取“强需求+弱需求”的方式向产业链上游延伸和融合，已经取得了良好的效果。譬如，保险与医疗的融合、保险与养老的融合、保险与健康管理的融合、保险与护理的融合等。

调整制度，让更强的人去卖。直接佣金的快速贴现制度设计方式正在被许多寿险公司所调整，这些公司正在探索通过直接佣金的平缓发放，提升保险代理人的长期留存和专业素质，提高对客户的长期服务水平，降低公司的长期服务成本。

间接佣金的多层级制度设计方式也正在被许多寿险公司所调整，这些公司正在探索独立代理人制度，通过扁平化的架构设计，将更多资源用于牵引销售队伍素质和收入的提升，牵引销售队伍将更多的精力专注到销售和服务的主业。

如何适应个险营销底层逻辑的变化

个险营销在我国发展的30年间，转型工作虽然提法和内涵不同，但从未间断。如今，个险营销发展的底层逻辑发生了变化，转型已经成为一个系统工程，需要投资者和经营者的联动，需要进行顶层设计。

1、寿险公司的投资者应调整考核指标

投资者对经营者制定的考核指标经过逐层分解和逐级传导，牵引着经营者、各级内勤管理干部和外勤保险代理人的经营行为。

2、寿险公司的经营者应转变经营方式

一是转变产品定价方式。个险营销产品的定价基础是死差、利差和费差的精算假设。以前，由于经验数据的不足导致许多人群和责任不能承保，由于个人营销产品只能单独销售导致个人营销产品只能单独定价。今后，随着政保业务和“惠民保”业务的普及，经验数据将逐步完善，个险营销产品的承保人群和保障范围应逐步扩大；随着个险营销产品与医疗、养老、健康管理、护理等产品和服务的逐步结合，个险营销产品应通过成本的转移，实行综合定价。

二是转变业务推动方式。个险营销以前以推销方式为主，内勤管理干部的工作重心主要在职场内部，普遍采取考核压力、财务激励和专业培训等手段，解决保险代理人“想卖”和“会卖”的问题，由保险代理人面对市场单打独斗。今后，随着环境的变化，需要个险营销的内勤管理干部走出职场、走进市场，综合运用产品、价格、促销、科技和交叉销售等整体营销方式，与保险代理人一起满足客户的需求，取得客户的信任，解决寿险产品“好卖”的问题。

三是转变佣金发放方式。个险营销业务直接佣金贴现到前几年发放，是建立在保单继续率能达到精算假设标准基础上的。由于人海战术产生的大量“自保件”业务品质较差，保险代理人在无佣期售后服务的动力不足，寿险公司还需要增加额外的售后服务成本维系客户，造成了保单继续率难以达标和个险营销业务价值的下降；同时，由于客户的退保金长期低于所缴的保费，造成了客户对保险代理人和寿险公司满意度的下降。因此，寿险公司应延长直接佣金的发放周期，牵引队伍的留存、服务水平的提升、客户满意度的提升和业务价值的实现。

个险营销业务间接佣金的多层级发放方式，适合寿险好卖、卖寿险好挣钱、保险代理人职业形象好、增员难度小、人海战术行之有效的发展阶段。如今，随着环境的变化，寿险公司应将间接佣金的财务资源投放到保险代理人的销售和服务环节，使保险代理人回归销售产品和提供售后服务的主业；通过收入的提升，沉淀和吸引高素质人才，提升保险代理人的专业形象；通过服务水平的提升，营造客户的信任，形成个险营销的良性循环发展。